نتطرق اليوم إلى حملة اعلانية تعتبر من بين أهم الحملات الاعلانية الناجحة
بل أعتبرها شخصيا من أعظم الحملات التسويقية نجاحا على الاطلاق
و حتى نغوص في أغوار هذه الخطة التسويقية، دعنا نبدأ في سردها.
جيل التسعينات يتذكر جيداً الحملة التسويقية الناجحة لبطاريات إنرجايزر، الأرنب الوردي الذي لا يتوقف. لازال الأرنب يركض، وتم ترشيحه كأفضل شخصية تسويقية في القرن الماضي. المفارقة أن الشركة قبل الأرنب كانت معروضة للبيع! من هو العقل الجميل الذي اقتنص الفرصة؟ وكيف طوّرها؟ و كيف أنشىء حملة من أشهر الحملات التسويقية الناجحة ؟
بير ستيرتز، عامل ترتيب الأرفف، الذي تدرج وتعلّم في شركة رالستون الزراعية العملاقة. ولأنه طموح وواثق من خبرته المعرفية، رشّح نفسه لإدارة الشركة بعد أن أكمل ١٧ سنه في ١٩٨٠ وبعد تقاعد مديرها السابق هال دين. خطته المقترحه كانت جريئة وأذهلت المجلس، الذي رشحه بعد تنافس مع أسماء قوية.
كانت خطته معاكسه لأغلب الشركات الزراعية التي دمرت أموالها في أوهام التوسعات الرأسية والأفقية. يركز في العلامات التجارية والنشاط الذي يتطلب رأسمال قليل بهوامش ربح عالية ودورة نقدية ممتازة. باع مزارع الفطر، سلسلة مطاعم، امتياز أحد أهم اندية الهوكي. بدأ يركز في العلامات التجارية!
في العام ١٩٨٦، برزت فرصة شراء بطاريات إنيرجايزر، حيث كانت شركتها الأم تعاني من عدم التركيز ومشتتة في قطاعات مختلفة. بيل دخل المزاد ودفع مبلغ ١،٥ مليار دولار واشترى الشركة! الخطة كانت، تسويق بتقديم الأرنب الوردي للبطاريات، توزيع بكفاءة عالية، التخلص من التكاليف الغير ضرورية.
هذا التركيز باستراتيجية واضحة، ضاعفت أموال المستثمرين ٥٧ مرة خلال ١٩ سنة، بمعدل نمو سنوي ٢٠٪. لاحقاً في عام ٢٠٠٠، فصل نشاط البطاريات وأدرجها في سوق الأسهم، تضاعفت قيمتها حوالي ٣ مرات بعد الإدراج. قصة بيل ملهمة لأنه شخص باحث، يقول استفدت من عملي في ترتيب الأرفف في فهم التوزيع.
الغريب أن شركة دورسيل كانت صاحبة الفكرة وقد قدمت أرنب دورسيل في عام ١٩٧٣. لكنها لم تطور الفكرة ولم تحفظ حقوقها. استغلت إنيرجايزر الفكرة وطورتها وسجلتها كعلامة تجارية في امريكا وكندا في عام ١٩٨٩. منذ ذلك التاريخ ودورسيل لا تستطيع عرض اعلانات أرنب دورسيل في أمريكا الشمالية.
